推销、促销、行销、品牌,只有一个可以让消费者主动上门

作者: 来源:D易生活 时间:2020-07-12 05:04:28 浏览(620)

用「价值」、「故事」、与「积累」,写出自媒体的品牌力!──品牌积累法

很多学生旅行回来后,带回来跌宕起伏、铿锵壮阔的足迹。听他们分享后,我常自贾余勇:「好精彩,有没有想过写下来?老师帮你找出版社,说不定可以出书。」

学生们真的费心整理,寄来数万字文稿,然而转寄各家出版社后,几乎都得到委婉拒绝,例如:「这类书籍市面上已非常多,无差异化无法吸睛」、「内容过于平铺直叙,缺乏故事感」、「可整合成主题式,而非仅以时间序为主轴」、「与主题相去较远的情节可删节,让整本书聚焦」等。

为德不卒,无法帮上忙,对学生很抱歉。

当今书市不振,出版面临悬崖式衰退,二○一六年统计,台湾五年来书籍销售额减少四十六%,几乎腰斩。出版社主编透露,现在出十本书,只有一本可获利,不得不慎。然而,一般素人,除了自费出版外,难道没有捷径得到出版社的青睐吗?

这几年曾协助高中同窗及学生阿布出书,均得到商业的成功;加上另两位指导的学生已获得出版邀约。发现他们有一个共通点,那就是靠持续曝光,建立「个人品牌」。

「品牌」是出版社的重要评估标準,出版界的友人拒绝学生的作品后,常会解释:「不好意思,你的学生缺乏品牌行销力,卖不动。」那什幺是品牌?什幺又是行销呢?

美国行销学会曾如此定义「品牌」:「一个名称、词句、标誌、符号、设计,或是以上的组合使用。」行销管理大师柯特勒说:「品牌的意义在于企业的骄傲与优势。」网路曾流传一则有趣的类比,很传神地说出品牌、与行销、推销、促销,四者间的差异:

总之,「品牌」是不求人,消费者就会主动上门。

我想起二○一○年五月开始使用脸书时,每次发文,顶多三十人按讚,二○一三年初,为了鼓励学生主动打扫,写下三哥的故事〈你这个笨蛋〉,竟然获得五十几个分享。

一位朋友帮我投到《人间福报》,又过了三个月,脸书「阅读」转贴福报的文章,获得五千多次的分享。有一位美国的朋友,竟然写信给我:「够了吧,你这一篇文章,我已收到三种不同管道的分享。」

分析这一篇没有文学修辞的文章,发现获得迴响的原因有二,一是「传递好价值」,二是「抓张力写故事」。坚持这两点,「高龄」四十七岁的我,开始书写半生倥偬,幸运有了追蹤的读者,平均分享数来到五十上下。

当年七月,出版社的天使真的翩翩飞来:「我们发觉你的文章分享数很多,有市场,能签个约吗?」从此进入每年出一本书的第二人生,日后更多天使发出邀约──我开始思考,我算不算「品牌」?

在二○一四年,我目击到一个品牌营造成功的过程,这个品牌叫柯P,没错,就是当选台北市长的柯文哲医师。

在九月领表后,我发觉每隔几天,就会有一则「柯医师小故事」被民众在自己的脸书或部落格分享,然后隔天各大媒体开始大幅报导。例如九月九日是「他救了很多产妇」台大医师透露柯文哲小故事;九月十六日是第一位跟随柯P的技术员(叶克膜之母)分享的柯P小故事,故事传递的价值是柯P的固执、灵活、效率、当责、领导、与视病如亲;十月十二日则是柯文哲化身柯阿伯,与夫人陈佩琪一起为病童说故事。十一月十八日是「有洋葱!非亲非故却获柯P帮忙小故事感动网友」;十一月二十五日是台大同事写柯P注重细节的小故事。

那几个月,我脑中不断出现当年在广告公司任职时,主管教导我的:「广告要形成品牌,只有一个字,叫做Repetition(重複),而重複的必须是产品的核心价值(core value),这样受众才会有记忆点。」

柯文哲是素人,但柯P则是他背后团队刻意塑造的品牌,这个P引起群众的好奇,在被媒体疲劳轰炸后,不得不上网或询问他人,才了解这个P是Professor教授之意。

在十一月二十九日,柯文哲以政治素人之姿,以不到一年的时间準备,最终成为首都首位无党籍市长。他在胜选感言中表示:「这是一场网路主导的选战。」网路不用钱,却能在炒热网友的讨论热度,吸引传统电视、报纸媒体报导,成了真正取得发言权、引导议题的主流。

其实在这一个「去中心化」、「分众就是大众」的后现代,每一个人都可以成为另一个善用网路的柯P,让今日的「副中心」成为明日的中心,甚至让缺乏行销成本的出版社,看到我们在社群的品牌行销力,主动寻找合作机会。

其实经营社群,影音製作、直播、Instagram的受众,一定超越文字读者许多,要利用部落格、微网誌或是脸书的文字撰写,来和影音竞争,一定是相对弱势。但千万别忘了,文字是「萃取价值」的最佳载具。想要让自己的写作被看见,永远要记得「传递价值」、「营造有张力的故事」以及「重複积累」等三个重点。

群众如流水,但流水永远愿意为好的价值流动,如果你有办法从你自己的故事中萃取出「普世价值」,请练好自己的笔,不要放弃,慢慢积累,或许有一天,那头上戴着光环的出版商,会出现在你眼前,拿出合约:「你已经积累出品牌力,签个名,带我们向另一片文字的天空飞吧!」

相关书摘 ►难的东西简单说——品牌故事的书写五要素

书籍介绍

《写作吧!破解创作天才的心智图》,时报文化出版
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作者:蔡淇华

被路过的灵感撞到──情境名词互换法从尘埃里开出一朵花来──虚实互换法在琴弦上赛车──杂揉法用一碗汤看一个帝国──视角破题法

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推销、促销、行销、品牌,只有一个可以让消费者主动上门

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